JORGE RODRIGUES SIMÃO

ADVOCACI NASCUNT, UR JUDICES SIUNT

Estratégia comercial africana

“From the New Partnership for Africa's Development (2001), Africans are themselves to blame for their problems and that they must take responsibility for their own recovery. This means correcting their own failures, not only in domestic economic policy but also in political governance, by strengthening democracy and respect for the law. They recognize that unless they do that, they cannot expect richer countries or international institutions to provide the aid, investment, trade access, debt relief, and other forms of external help that they need.”

Michele Fratianni, Paolo Savona and John J. Kirton
Sustaining Global Growth and Development

futuro_energetico_smAs empresas multinacionais (MNEs) na sua procura constante de novos mercados a nível global, dão privilégio aos países emergentes, como a China e Índia na Ásia, a Rússia na Europa Oriental, o Brasil e a Argentina na América do Sul e o México na América Central. A globalização é o processo de integração das economias nacionais na economia internacional por meio do comércio, investimento directo estrangeiro (FDI, na sigla inglesa), circulação de capitais, trabalhadores e tecnologia. Os protagonistas da globalização são as MNEs, em número de 77000 correspondendo a 770000 filiadas, segundo as estatísticas de 2006 da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD).

A definição de economia emergente não é muito rigorosa, tendo aparecido na década de 1980 e dada pelo Banco Mundial, com o significado de economias com um rendimento “per capita” médio ou baixo e que se encontravam num processo de transição entre níveis de desenvolvimento, por meio de reformas nas políticas económicas ou/e instituições.

O investimento integral das MNEs e filiadas no ano de 2006, representou cerca de 22 por cento do PIB global, traduzindo-se num aumento de 17 por cento num período de vinte e cinco anos. O número de MNEs e filiadas veio a diminuir, bem como o volume de investimentos, por força da crise sistémica internacional e não constando dos últimos dados estatísticos da UNCTAD, de 29 de Julho de 2008.

O continente africano continua a ser um mercado por explorar, com cerca de 1000 milhões de potenciais clientes e que tem sido descurado pelas MNEs, pois a capacidade de compra por inacreditável que pareça, pode competir com a da China e Índia. Pode representar 85 por cento da solução para a crise, traduzido na maior oportunidade de conquista de mercados do século XXI, onde o PIB “per capita” é inferior a dez mil dólares por ano.

O continente africano oferece oportunidades que as empresas multinacionais começam a contabilizar. A sua população é semelhante à da Índia e a continuar com o mesmo ritmo de crescimento populacional, em muito poucos anos rivalizará com a China. As possibilidades de penetração no continente são enormes, pela criação de novos mercados. Na África subsaariana existe capacidade de compra idêntica ao dos chineses e indianos, com um aspecto significativo e interessante, o facto do PIB regional ser superior ao da China.

Existem poucas empresas multinacionais ocidentais em actividade, sendo a mais antiga e de maior representatividade, a Coca-Cola, que opera há mais de noventa anos, tendo iniciado a sua actividade, quando a maioria dos países eram colónias ou províncias dos grandes impérios europeus.

A África é um mercado, mas afasta-se do modelo monolítico. O tipo de mercado não se distingue dos usuais no resto do mundo em desenvolvimento, ainda que, seja distribuído por três segmentos.

O primeiro segmento, que compreende a classe rica, média alta, onde se incluem os altos funcionários públicos, trabalhadores das organizações não-governamentais, seguradoras e bancos internacionais e corresponde entre 5 a 15 por cento da população de cada país.

O segundo segmento, é o mais atraente, composto pela população da classe média e média baixa, que vive do seu salário, mas que consegue efectuar poupanças, sendo a maioria funcionários públicos ou trabalhadores do sistema de saúde pública.

Tal, como toda a população das classes médias de qualquer país, têm apreciáveis ambições, como crer num melhor futuro do continente e ser optimista, constituindo entre 35 e 50 por cento da população, o qual se calcula entre 380 e 510 milhões de habitantes. A concepção do potencial que representa é encontrada na divisão desses dados por cinco, para se determinar o número de famílias tipo na região e comparativamente vemos que nos Estados Unidos é de três e na Índia de quatro, sugerindo que o segundo segmento é o de maior viabilidade em qualquer estratégia comercial africana, por força de um fracção populacional que estimulará a economia e os mercados reais.

O terceiro segmento, representa entre 35 a 50 por cento da restante população, constituindo a grande dificuldade de África e do mundo, mas cujos números não se distanciam grandemente dos dominantes noutras regiões pobres ou subdesenvolvidas, se comparadas com 750 milhões de indianos e 800 milhões de chineses que não possuem retretes e as mínimas condições de higiene. Quadro pestilento não só característico do sudeste asiático, mas também da América do Sul.

O terceiro segmento, trabalha na sua maior parte para os segmentos um e dois. Uma das empresas com maior sucesso na região, é a da fabricação de chapas metálicas que servem de tecto às casas. A população dos segundos e terceiros segmentos considera como prioridade ter casa própria, construída divisão a divisão, pelo que se torna necessário possuir, entre duas a três dezenas de chapas metálicas. O fornecedor principal do mercado local, tem um lucro de cerca de 200 milhões de dólares anuais em chapas, além de as exportar para outros 60 países do interior e exterior do continente.

A Nigéria com uma população superior a 138 milhões de pessoas, tem uma indústria cinematográfica forte, produzindo mais filmes que a principal congénere indiana. Os produtos são da pior qualidade que se possa imaginar e fornecem o mercado existente, que à semelhança de muitos países da região não têm salas de cinema, pelo que a procura é apenas no formato vídeo. É inexistente o mercado para o “CD” ou “DVD”.

A terceira indústria, com maior sucesso no continente é a da produção e distribuição de cosméticos e produtos semelhantes, pois as mulheres africanas não são diferentes das do resto do mundo. As empresas multinacionais ocidentais, terão de adaptar a sua produção aos gostos, cultura e exigências africanas, como o fizeram as empresas nacionais de cada país da região.

As economias africanas, como as sul-americanas dão um especial relevo aos artigos usados. Existem diversas feiras de produtos em segunda mão. As pessoas que podem trocar de carro em cada dois ou três anos (com a crise são raros nos Estados Unidos, quem o possa fazer a cada ano, como era moda) não se preocupa com o antigo modelo, pondo-o à venda nesses locais, a somar ao contrabando de viaturas em segunda e terceira mão, feita entre os Estados Unidos, Europa Ocidental e África subsaariana.

É importante que o continente europeu e americano desempenhem um papel activo no continente africano em tempo de paz. Ainda que, não se reconheça claramente na maioria dessas sociedades, a morte traz festejos. Os descendentes do falecido valem-se das suas poupanças, alheios a fins mais úteis, aplicando esse dinheiro no velório e enterro.

É normal em tais eventos, convidar-se toda a comunidade para um festim ritual. As poupanças canalizadas para rituais lúgubres, podem ser canalizadas para outro tipo de consumo, devendo as empresas ocidentais estudar um particular tipo de publicidade e imagem, com suporte na cultura e tradições locais e que desvie a atenção e faça aderir a apetência por bens de diferente uso.

Os centros de distribuição da Coca-Cola, cobrem todos os recantos do continente e a rede de transportes inclui autocarros, bicicletas e carroças, desenvolvendo a sua actividade em colaboração com ONGs nacionais e internacionais, algumas com sede nos Estados Unidos, na distribuição de preservativos nas zonas distantes.

A empresa multinacional anglo-holandesa Unilever, que desenvolve as suas actividades no sector da higiene, cuidados pessoais e limpeza doméstica e industrial, participa na luta contra o Síndrome de Imunodeficiência Adquirida (SIDA), que matou mais de 20 milhões de pessoas nos últimos 20 anos. Na África Austral, centra-se ainda, na adopção de crianças, cujos pais tenham morrido, vitimados pela SIDA.

Uma pequena parcela dos lucros resultantes das actividades de algumas das poucas empresas multinacionais, tem sido destinado a campanhas de solidariedade social e humanitárias, que faz atenuar o espectro da sua acção, e as que se instalarem em zonas em que a contrafacção predomina, terão de se adaptar às regras de jogo locais, criando ligações de entendimento entre os mercados e os consumidores.

Só viciando os seus padrões de qualidade praticados no ocidente, tal como sucede na Ásia, é possível produzir com sucesso para estes mercados de consumidores singulares, mais quando o continente africano tem uma população muito jovem que representa cerca de 45 por cento do total da população. Mais de 42 por cento do total da população jovem, tem menos de 16 anos, comparada com 31 por cento na Índia, pelo que se recorre ao desporto e à música local na publicidade dirigida a essa fracção da população.

As políticas de preços para os alimentos e bebidas são de valores mais baixos para os segmentos dois e três, pelo que as empresas locais concorrem com as empresas multinacionais diminuindo a qualidade.

Jorge Rodrigues Simão, in HojeMacau, 11.12.2009
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